連續(xù)3年！2022年全國兩會期間，全國政協(xié)委員潘凱雄、譚躍、趙東亮提交關于加速推動圖書價格立法的提案，再次引發(fā)業(yè)界廣泛關注。聚焦“推動圖書價格立法”這一熱點話題，《中國新聞出版廣電報》記者采訪多位出版界、發(fā)行界、行業(yè)協(xié)會的相關人士。大家一致表示，圖書定價問題是老問題，很難解決，但它們發(fā)揮著基礎性的規(guī)定作用，對出版主業(yè)的影響巨大。大家呼吁，盡快推動圖書價格立法，才能保護讀者、作者、出版社、書店的長遠利益，建構起健康的出版閱讀生態(tài)，為出版行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展助力。

數(shù)據(jù)來自2022年全國兩會期間，全國政協(xié)委員潘凱雄、譚躍、趙東亮提交的關于加速推動圖書價格立法的提案

生態(tài)惡化！ 叫停圖書價格戰(zhàn)成行業(yè)共同心聲

“毀滅性打擊”“滅頂之災”“對出版行業(yè)是一種謀殺”“參與渠道打折找死，不參與等死”“終止‘死亡游戲’”……只要一談到圖書折扣戰(zhàn)，立馬會引來業(yè)界人士的紛紛吐槽，有的甚至言辭激烈。

面對低價傾銷，首先觸及的就是無法喘息的實體書店。“僅就實體書店而言，圖書價格戰(zhàn)會造成滅頂之災?！北本┬”姇?、雍和書庭創(chuàng)辦人彭明榜介紹，實體書店的圖書沒有打折的余地，銷不動；實體書店如果勉力打折，打折力度也不大，還是銷不動，即使銷了也沒有利潤。他認為，出版物零售價格的無底線拉低，使得國內(nèi)出版業(yè)鏈條上的所有環(huán)節(jié)都受到嚴重影響，直言之就是從上游的作者，到中游的出版社，到下游的書店，每一個環(huán)節(jié)都利潤微薄或者說沒有利潤，導致了出版生態(tài)惡化，甚至惡化了整個文化生態(tài)。

“低價傾銷，利潤被嚴重擠壓，是困擾少兒出版行業(yè)多年而無法破解的難題?！彼拇ㄉ倌陜和霭嫔缟玳L常青認為，在全國500多家出版社競爭少兒圖書市場的嚴酷環(huán)境下，即便專業(yè)少兒出版社能夠堅持優(yōu)質出版，做好協(xié)同自律，保持折扣的合理區(qū)間，也無法改變行業(yè)生態(tài)、抵御渠道強勢。惡性競爭的結果，產(chǎn)業(yè)鏈最關鍵的兩個環(huán)節(jié)都沒有利潤可言，為了生存，出版社只能提高圖書定價來尋求微薄的利潤，反過來還是傷害到讀者，影響了出版社和讀者之間的誠信關系。

“圖書制作完成后已標上定價，而且價格是不可更改的?，F(xiàn)在網(wǎng)絡平臺把定價當作營銷手段，圖書標定的價格和銷售價格沒有關系，這對消費者就是一種誤導和欺騙?！泵魈斐霭嫔缟玳L傅大偉說。

對于圖書折扣戰(zhàn)對出版生態(tài)的嚴重負面影響，接力出版社總編輯白冰具體總結了3個方面：第一，圖書行業(yè)是一個薄利甚至微利的行業(yè)。低價銷售倒逼出版社采取高定價、低折扣的銷售策略。出版社提高了定價，通過直播帶貨低價傾銷，讀者雖然用低價購買到了圖書，但實際上并沒有得到真正的實惠，更大的差價被中間商賺取了。第二，低折扣圖書將影響讀者的圖書消費習慣。直播帶貨在培育一個擁有錯誤消費觀的群體，消費者習慣用金錢和折扣作為衡量圖書是否值得購買的唯一標準，而不關注圖書質量。長此以往，這將影響讀者閱讀質量，影響讀者群體的培育。第三，低價傾銷將不斷壓縮出版社的利潤空間，壓縮產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展空間。這會造成產(chǎn)業(yè)萎縮、人才流失、圖書質量下降，給圖書行業(yè)造成毀滅性打擊。

日前，山東出版集團總編輯遲云就“優(yōu)化編輯人才成長的宏觀環(huán)境”這一話題，特別談到了網(wǎng)絡圖書市場與實體書店同書不同價的負面影響。他認為，一方面，一些出版社為了應對惡性的價格折扣戰(zhàn)，在降低紙張質量、印刷質量、人工成本、版稅成本和虛高定價上做文章，導致了一些圖書品質品相的降低，甚至出現(xiàn)了專門針對網(wǎng)店營銷的網(wǎng)書；另一方面，網(wǎng)店圖書的銷售，擠壓了圖書市場的利潤空間，使很多出版社的經(jīng)營狀況下滑，業(yè)績遞減，做精品書的內(nèi)生動力減弱，編輯的收入降低，對職業(yè)的忠誠度動搖。在行業(yè)比較優(yōu)勢下滑的情況下，具有潛質的優(yōu)秀人才不愿意進來，存量的優(yōu)秀編輯加大了流出的可能，長此以往，編輯的隊伍結構、質量素養(yǎng)堪憂。

無力解決！ 單靠出版社力量收效甚微

回顧2021年出版發(fā)行業(yè)的熱點事件，相信大家一定不會忘記圖書直播“破價”問題引發(fā)的行業(yè)大討論。“對于圖書營銷，我贊同‘破圈’，不贊同‘破價’?！鄙倌陜和霭嫔缟玳L馮杰認為，‘破圈’是因為他們要跳出出版角度考慮出版業(yè)未來的發(fā)展。任何行業(yè)發(fā)展都要有合理的利潤空間，‘破價’會讓出版業(yè)失去造血的功能，影響行業(yè)未來的發(fā)展。

“推動圖書價格立法，關鍵要深入理解出版在新時代中國特色社會主義事業(yè)中的功能和定位?！睆V西師范大學出版社總編輯湯文輝表示，出版人要在“四個自信”特別是文化自信中理解出版的功能和定位；要在“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務中理解出版的功能和定位。當前在出版領域，要特別警惕資本的無序擴展，防止資本為了流量將圖書作為媒介攻城略地，防止再出現(xiàn)類似直播帶貨一元圖書的鬧劇。

通過采訪我們了解到，在國外，像德國、英國、法國的出版行業(yè)都對新書的銷售有限價政策。在這一問題上，他們注意了圖書出版的文化屬性和意識形態(tài)屬性，以立法的形式，從國家治理的角度，實行了網(wǎng)店與實體店在新書上市一定時間之內(nèi)的統(tǒng)一定價制度。

實際上，在我國，對于新書的價格保護，出版社也有一定的應對舉措，但可惜的是收效甚微。對此，白冰介紹，在新書上市時，各家社針對自己的頭部品種，雖然也會發(fā)出限價函，但是執(zhí)行起來力度很弱，如果承銷商不遵守限價規(guī)定，出版社最多只能用停止發(fā)貨、限時下架等方式制約承銷商，難以拿出更有力的方法進行回擊，效果有限。

針對網(wǎng)店利用平臺、資金的優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)的問題，有電商平臺也作出了回應。當當網(wǎng)相關負責人表示，當當作為圖書垂類的文化公司，堅決支持圖書限價，鼓勵上游出版社限制圖書銷售價格。當當網(wǎng)還曾在行業(yè)內(nèi)倡導新書限價85折，并率先支持和執(zhí)行，2019年呼吁還定價權給出版方，鼓勵更多出版社限價。但由于整個行業(yè)缺乏自律，遵循規(guī)則的反倒成了受傷害的一方。

迫在眉睫！ 推動圖書價格立法成解決問題關鍵

“作為新生事物，目前的圖書短視頻營銷平臺處在野蠻生長和無序競爭的階段，尤其是低價傾銷行為，使得圖書價格戰(zhàn)更加白熱化，加劇破壞出版業(yè)生態(tài)，這是需要行業(yè)管理部門治理的地方。”中國新聞出版研究院出版發(fā)行研究室副主任陳含章說。

面對這一現(xiàn)實困境，行業(yè)主管部門給予了高度重視和密切關注。日前，國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》就明確提出“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境?！?/p>

《規(guī)劃》一經(jīng)發(fā)布立即引來業(yè)內(nèi)人士紛紛點贊。白冰說：“這對整個出版行業(yè)無疑是一次‘強心針’，有利于構建健康的市場環(huán)境，打造出版強國、文化強國。”出版人趙強說：“圖書價格立法，不僅僅是給高定價、低折扣、新書瘋狂打折、線上與線下的折扣懸殊、電商的超低折扣等出版亂象念起‘緊箍咒’，擰緊‘安全閥’，更是抓住了出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素?！?/p>

針對圖書折扣戰(zhàn)的問題，業(yè)界一致表示，這不僅僅是出版行業(yè)的問題，也是一個復雜的社會文化問題，因此僅靠出版社的力量肯定不行。

常青呼吁，出版社、銷售平臺、經(jīng)銷商、讀者是行業(yè)的一個基本生態(tài)鏈，任何一個環(huán)節(jié)受到傷害，其余環(huán)節(jié)都不可能善終。這就需要在相關主管部門領導下，行業(yè)協(xié)會和相關企業(yè)形成合力，營造規(guī)范健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

“營造良好的出版生態(tài)，是出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一出路，我們期望社會各界攜手努力，盡快解決圖書低價傾銷問題。”白冰同樣呼吁，政府有關部門協(xié)同出版行業(yè)協(xié)會看到出版業(yè)面臨的這種銷售困境，幫助行業(yè)走出困境。期望相關部門能夠逐步完善平臺規(guī)則與行業(yè)管理規(guī)范，使得出版業(yè)從業(yè)機構有序地參與市場競爭，健康可持續(xù)地發(fā)展。

彭明榜說：“推動圖書價格立法，恢復出版業(yè)的健康生態(tài)，使得這個行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都有利潤。這樣，從上游可以激勵作者創(chuàng)作好作品，從中游使得出版機構能夠出得起好書、養(yǎng)得起好編輯，從下游能夠讓實體書店同樣有飯吃，讀者也能夠更多地買到讀到真正的好書。”