編者按

習(xí)近平總書(shū)記指出：“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化?！薄笆奈濉币?guī)劃明確提出“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，鼓勵(lì)數(shù)字文化產(chǎn)品走向世界。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為新興文化業(yè)態(tài)，依托數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)，突破時(shí)空限制，促進(jìn)了中華文化的全球傳播。其中，以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼奈幕龊！靶氯龢印?，在海外市?chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)。鑒此，光明日?qǐng)?bào)記者會(huì)同中央民族大學(xué)數(shù)字文化調(diào)研組，通過(guò)抓取分析各類(lèi)社交平臺(tái)討論文本及數(shù)據(jù)、采訪(fǎng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，梳理出中?guó)數(shù)字文化的“出?！爆F(xiàn)狀，為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可借鑒的“出海航線(xiàn)”，為中華文化海外傳播提供新思路。

2024年，一款深植于中華傳統(tǒng)文化的國(guó)產(chǎn)3A游戲——《黑神話(huà)：悟空》面市，在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱潮；今年初，外國(guó)網(wǎng)民紛紛入駐小紅書(shū)，與中國(guó)網(wǎng)友在美食、寵物等話(huà)題中友好互動(dòng)；這個(gè)春節(jié)，由國(guó)內(nèi)大模型公司開(kāi)發(fā)的DeepSeek成為全球科技“頂流”；與此同時(shí)，春節(jié)檔動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧?！泛?nèi)外票房屢破紀(jì)錄，登頂全球動(dòng)畫(huà)電影票房榜……

近年來(lái)，動(dòng)漫、網(wǎng)文、游戲、潮玩等多領(lǐng)域數(shù)字文化產(chǎn)品，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和形式將中華文化元素融入其中，在海外頻頻掀起“中國(guó)風(fēng)”，成為世界領(lǐng)略中國(guó)魅力的全新窗口。

現(xiàn)狀：中國(guó)數(shù)字文化“出?！庇帧俺鋈Α?/strong>

1994年，我國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，打開(kāi)了中國(guó)文化對(duì)外傳播的嶄新渠道。此后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等相繼出現(xiàn)，中國(guó)數(shù)字文化隨之迎來(lái)了近30年揚(yáng)帆“出海”之旅。

近年來(lái)，數(shù)字文化“出海”形成較大規(guī)模。2014年，東方玄幻網(wǎng)文《盤(pán)龍》被“武俠世界”翻譯網(wǎng)站譯為英文并連載，被全世界數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注跟帖。此后，《斗羅大陸》等作品先后走出國(guó)門(mén)，由其IP改編的電影、漫畫(huà)、電視劇等衍生品在東南亞、歐洲、北美等地區(qū)廣泛傳播。

隨著新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革，數(shù)字文化產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，“出?！背尚э@著：2017年，TikTok在谷歌商店上線(xiàn)；2019年，網(wǎng)劇《慶余年》第一季在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，單集播放量超66萬(wàn)；2020年，李子柒成為海外YouTube平臺(tái)首個(gè)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者；同年，網(wǎng)絡(luò)游戲《原神》面向全球發(fā)行，月活躍玩家數(shù)量超6000萬(wàn)；2022年，《大國(guó)重工》等16部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被大英圖書(shū)館收錄；再到近年來(lái)的“黑悟空”橫空出世、哪吒“魔童降世”、DeepSeek火爆“出圈”……一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)見(jiàn)證了中華文化走出去的發(fā)展歷程。

2023年，中國(guó)電視劇出口額增至7032.46萬(wàn)美元，且在各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目中出口總額占比最高；2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)年度“出海”市場(chǎng)規(guī)模為43.5億元；2024年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入為185.57億美元，已連續(xù)五年超千億元人民幣……一組組數(shù)據(jù)直觀(guān)展現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)品的海外“圈粉”力度。

當(dāng)前，數(shù)字文化“出?！毙纬闪苏?、企業(yè)、個(gè)體齊發(fā)力，網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游等多點(diǎn)共出，內(nèi)容、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)共建的新特點(diǎn)。

模式：“文化+”助力數(shù)字文化揚(yáng)帆遠(yuǎn)航

文化+產(chǎn)業(yè)，建立多維IP生態(tài)

“嘿，你讀過(guò)《西游記》嗎？因?yàn)檫@個(gè)游戲，我開(kāi)始讀這本書(shū)”“這個(gè)游戲的故事內(nèi)容非常勵(lì)志，這只猴子鼓舞了我”“它成功地將中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代游戲結(jié)合，每個(gè)場(chǎng)景都像是一幅精美畫(huà)作”……《黑神話(huà)：悟空》掀起“悟空熱”后，海外社交平臺(tái)上不乏對(duì)“悟空”及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的贊美。從名著《西游記》到《大鬧天宮》，從《西游記之大圣歸來(lái)》到《黑神話(huà)：悟空》，作為我國(guó)最早“出?！钡某?jí)IP——“悟空”，在不同形式的作品中傳遞著經(jīng)久不衰的“悟空精神”。

另一經(jīng)典IP“哪吒”在今年春節(jié)上映后更是大放異彩，聯(lián)名潮玩品牌進(jìn)行周邊銷(xiāo)售，形成了“盲盒+卡牌+聯(lián)名商品”的品類(lèi)矩陣。相關(guān)潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“《哪吒2》相關(guān)商品的搜索次數(shù)和成交量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，這種情況在近幾年的IP衍生品銷(xiāo)售中非常罕見(jiàn)?！?/p>

隨著“出?！睒I(yè)務(wù)的拓展，不同形式的文化產(chǎn)品之間有了更緊密、更組織化的聯(lián)動(dòng)，連接成為IP生態(tài)的一部分，吸引了更廣泛的受眾。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，優(yōu)秀網(wǎng)文作品作為內(nèi)容核心，不僅會(huì)被印刷出版或改編成有聲書(shū)，還被做成了漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、短劇等產(chǎn)品，以新的產(chǎn)品形式建構(gòu)了鏈條型IP生態(tài)，再次獲得成功。其中，中國(guó)網(wǎng)文IP作品已成為海外劇集的重要內(nèi)容源頭，如《贅婿》《開(kāi)端》等改編的劇集被外國(guó)購(gòu)買(mǎi)影視翻拍權(quán)。

文化+平臺(tái)，生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)高效整合

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之所以被稱(chēng)為‘世界文化現(xiàn)象’，不僅在于中國(guó)IP的全球化，也在于中國(guó)IP模式的全球化?！遍單募瘓F(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠表示，“內(nèi)容+平臺(tái)+IP”的中國(guó)模式將為IP打造提供更廣闊的世界舞臺(tái)。

平臺(tái)作為重要的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，是連接用戶(hù)和生產(chǎn)者之間的紐帶，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)為創(chuàng)作者提供了較為穩(wěn)定的收益，并為用戶(hù)提供了類(lèi)型集成、高頻持續(xù)更新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，Dreame、WebNovel、GoodNovel三大出海網(wǎng)文平臺(tái)常年處在手機(jī)應(yīng)用下載榜單前列；采用網(wǎng)文翻譯與本土創(chuàng)作并行的ReelShort、ShortMax等短劇平臺(tái)在海外迅速崛起；StarMaker成為全球最大的音樂(lè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)……平臺(tái)既構(gòu)建了海外分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，也進(jìn)一步支持多渠道流媒體合作。

作為全球影響力較大的社交媒體之一，TikTok為“出海”短劇平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)觀(guān)看提供了渠道支持。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，短劇平臺(tái)ReelShort在TikTok擁有160萬(wàn)粉絲，短劇相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，如#短劇、#shortdrama、#shortplay的瀏覽量在TikTok均已超10億。

文化+地域，國(guó)內(nèi)海外有機(jī)聯(lián)動(dòng)

文化企業(yè)通過(guò)融合不同國(guó)家或地區(qū)的元素，適應(yīng)地域差異完成數(shù)字產(chǎn)品本地化：“從未想過(guò)能在游戲中再次聽(tīng)到斯瓦希里語(yǔ)（非洲語(yǔ)言之一）”“能看到斯語(yǔ)一步步走向世界，真開(kāi)心”……在游戲評(píng)分網(wǎng)站上，《原神》中所呈現(xiàn)的地域要素被文化原型地玩家頻頻點(diǎn)贊。與米蘭時(shí)裝周聯(lián)名、在盧浮宮開(kāi)店設(shè)展、為不同國(guó)家打造限定款潮玩……泡泡瑪特深入了解各國(guó)文化特點(diǎn)和消費(fèi)偏好，持續(xù)擴(kuò)展海外消費(fèi)市場(chǎng)。實(shí)施全球年度有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、全球作家孵化項(xiàng)目、作家職業(yè)化發(fā)展計(jì)劃……起點(diǎn)國(guó)際等“出海”平臺(tái)采取一系列網(wǎng)文創(chuàng)作與推廣策略，僅其單一平臺(tái)就培養(yǎng)了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約45萬(wàn)名海外網(wǎng)絡(luò)作家，約為四年前同期的4.5倍。

當(dāng)下數(shù)字文化“出海”已經(jīng)初步完成平臺(tái)化、體系化構(gòu)建，并進(jìn)一步連接國(guó)內(nèi)和海外的生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)：頭部企業(yè)放眼全球，將成熟產(chǎn)品投入不同大洲的市場(chǎng)，并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)做差異化生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)；中小企業(yè)則選擇某個(gè)大洲的一個(gè)國(guó)家或幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)，吸納海外成員參與創(chuàng)作，有的放矢產(chǎn)出文化產(chǎn)品，形成獨(dú)具特色的商業(yè)模式。

經(jīng)驗(yàn)：多方合力共踏“出?！闭鞒?/strong>

時(shí)刻保持政策領(lǐng)航

始終以政策為引領(lǐng)，是凝聚多方力量的基礎(chǔ)。2022年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》對(duì)數(shù)字文化發(fā)展指明了方向。2022年，《商務(wù)部等27部門(mén)關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提到，支持電影、電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、綜藝節(jié)目創(chuàng)作和出口，加大海外推廣力度。政策領(lǐng)航，成效顯著。比如，網(wǎng)文改編劇《慶余年》中4分多鐘的吟詩(shī)場(chǎng)面，海外播放量超150萬(wàn)次，外國(guó)網(wǎng)友贊嘆：“中華詩(shī)詞太美了！”其第二季已實(shí)現(xiàn)全球同步發(fā)行。

2022年11月，中共杭州市委辦公廳、杭州市人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)新時(shí)代杭州動(dòng)漫游戲和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出實(shí)施聚焦原創(chuàng)精品游戲發(fā)展的“群星計(jì)劃”，支持原創(chuàng)游戲研發(fā)。《黑神話(huà)：悟空》作為當(dāng)年通過(guò)遴選的40個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目之一，獲得了專(zhuān)項(xiàng)資金支持。無(wú)獨(dú)有偶，上海市“中華文化走出去”專(zhuān)項(xiàng)扶持資金項(xiàng)目評(píng)選中，《原神》分別于2021年在“擴(kuò)大國(guó)際朋友圈”方向、2022年在“中華文化國(guó)際表達(dá)”方向入選。借政策之“光”，行漫漫長(zhǎng)路。成功“出海”的文化產(chǎn)品順應(yīng)了政策導(dǎo)向，在收獲商業(yè)成績(jī)的同時(shí)將優(yōu)秀的文化元素帶至全球。

緊抓文化傳播的“最大公約數(shù)”

將中國(guó)特色的優(yōu)秀文化內(nèi)核呈現(xiàn)于世界舞臺(tái)是數(shù)字文化“出?！钡闹匾蝿?wù)，而如何精準(zhǔn)且生動(dòng)地呈現(xiàn)，則成為數(shù)字文化“出?！敝胸酱獯鸬膯?wèn)題。當(dāng)前我國(guó)的數(shù)字文化“出?！币巡辉僭V諸“你說(shuō)我聽(tīng)”的簡(jiǎn)單模式，而是緊抓文化傳播“最大公約數(shù)”，深挖文化內(nèi)核，運(yùn)用多種策略呈現(xiàn)各類(lèi)文化要素。

南開(kāi)大學(xué)孫德宏教授提出“在域外受眾千差萬(wàn)別的‘接受偏好’中取其‘最大公約數(shù)’，較大程度地實(shí)現(xiàn)傳受雙方的‘認(rèn)同’，就可能達(dá)到較好的接受效果”。豐沛的情感、對(duì)真善美的不懈追求、對(duì)于人類(lèi)存在意義的挖掘等，都是被全人類(lèi)所認(rèn)同和理解的。積極尋找全球民眾的情感和文化共通點(diǎn)，找到能夠進(jìn)行平等交流的“公約數(shù)”，將為數(shù)字文化“出海”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在中華文化的傳統(tǒng)與情懷中蘊(yùn)藏諸多極具代表性的精神力量，創(chuàng)作者找到能夠回應(yīng)全球民眾內(nèi)心期望的文化內(nèi)容，是數(shù)字文化“出海”破題的關(guān)鍵。

成功的數(shù)字文化“出海”還需要運(yùn)用多種呈現(xiàn)策略。《黑神話(huà)：悟空》是對(duì)外完成文化呈現(xiàn)的優(yōu)秀范例。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年8月21日至9月2日，知名海外社交平臺(tái)上帶有該游戲相關(guān)標(biāo)簽的帖子日均發(fā)布量在1000條以上，最高的日發(fā)布量達(dá)2692條。在呈現(xiàn)策略上，游戲在已有的文化內(nèi)核基礎(chǔ)上，又創(chuàng)新表達(dá)方式，在情節(jié)中加入了陜北說(shuō)書(shū)等“原汁原味”的文化表演，使玩家能夠迅速對(duì)我國(guó)的文化符號(hào)產(chǎn)生興趣。

緊跟技術(shù)革新方向

“我試用了幾天DeepSeek，作為開(kāi)源模型，感覺(jué)這是給世界的一份禮物”“感謝中國(guó)推進(jìn)技術(shù)發(fā)展，讓每個(gè)人的生活變得更好”“我已開(kāi)始自發(fā)探索中國(guó)的其他AI產(chǎn)品，如Kimi”……2025年1月，DeepSeek-R1版本震撼上線(xiàn)，讓海外用戶(hù)看到了OpenAI之外的中國(guó)人工智能應(yīng)用，海外用戶(hù)甚至將“DeepSeek moment”用以形容中國(guó)在各領(lǐng)域的高光時(shí)刻。不少專(zhuān)家表示，全球AI與信息產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展范式或?qū)⒃贒eepSeek的影響下開(kāi)始新一輪變革。

日新月異的媒介技術(shù)和人工智能技術(shù)是帶動(dòng)全球數(shù)字文化流通和轉(zhuǎn)向的新風(fēng)、強(qiáng)風(fēng)：網(wǎng)文“出海”探索將機(jī)器翻譯配合人工校對(duì)的模式，升級(jí)為建立專(zhuān)用詞庫(kù)的人工智能翻譯模式；短劇平臺(tái)自研AI工具完成多語(yǔ)言字幕、配音、初步剪輯等工作；社交平臺(tái)推薦算法與內(nèi)容審核程序，管理精準(zhǔn)度不斷提高，用戶(hù)體驗(yàn)不斷優(yōu)化；技術(shù)賦能文化遺產(chǎn)數(shù)字化，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換為便于傳播的形式，如《黑神話(huà)：悟空》制作團(tuán)隊(duì)前往全國(guó)36個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地三維激光掃描，最終呈現(xiàn)出大量高度還原的中式古建筑，展現(xiàn)著中式美學(xué)。

展望：全面提升國(guó)際傳播效能

這股主打數(shù)字文化產(chǎn)品的“中國(guó)風(fēng)”強(qiáng)勁而來(lái)，為我國(guó)國(guó)際傳播開(kāi)辟了廣闊空間，并將引領(lǐng)中華文化全球傳播的未來(lái)走向。

調(diào)研組發(fā)現(xiàn)，我國(guó)數(shù)字文化“出?！背尚э@著，但要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，還需回答以下問(wèn)題：如何適應(yīng)國(guó)際文化市場(chǎng)的復(fù)雜性，規(guī)避“出?！逼髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？如何充分利用既有成果，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化？國(guó)際傳播研究專(zhuān)家、中央民族大學(xué)特聘教授程曼麗強(qiáng)調(diào)，我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)品“出?！鄙刑幱谄鸩诫A段，在市場(chǎng)培育、技術(shù)支持、傳播推廣等方面需要進(jìn)一步加大力度，尤其需要從戰(zhàn)略傳播視角出發(fā)，對(duì)數(shù)字文化資源進(jìn)行深度開(kāi)掘和綜合利用，注重提質(zhì)增效和協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建支撐中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)品“出?！钡漠a(chǎn)業(yè)體系，以更加市場(chǎng)化、規(guī)?；摹俺龊！毙律鷳B(tài)，全面提升國(guó)際傳播效能。

縱觀(guān)成功“出?！钡陌咐?，調(diào)研組認(rèn)為文化產(chǎn)品應(yīng)始終堅(jiān)持品質(zhì)為王，順應(yīng)傳播規(guī)律；數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)需盤(pán)活上下游參與主體，形成可持續(xù)發(fā)展鏈條。

在數(shù)字文化海外傳播語(yǔ)境下，文化產(chǎn)品的成功必須建立在雙方共通的空間中，用更吸引人的方式，立足全球講好中國(guó)故事。在新近現(xiàn)象級(jí)文化傳播事件中，海外社交平臺(tái)上高頻顯現(xiàn)與中國(guó)相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括“神話(huà)故事”“中國(guó)建筑”“文化景觀(guān)”“中國(guó)旅游”等；在地域方面，“山西大同”“四川五彩池”“湖南鳳凰古城”“重慶大足石刻”等都吸引了世界的目光，這無(wú)一不表明人類(lèi)對(duì)于美的共鳴是一致的。

正如小紅書(shū)上中外網(wǎng)民的友好交流，民眾從單純接受信息的“受眾”轉(zhuǎn)為使用和創(chuàng)造信息的“用戶(hù)”，傳播數(shù)字文化應(yīng)順勢(shì)而為，以用戶(hù)為核心，豐富用戶(hù)體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的能動(dòng)作用。以海外平臺(tái)的#ChinaTravel標(biāo)簽為例，內(nèi)容發(fā)起地遍布中國(guó)熱門(mén)景點(diǎn)，發(fā)布內(nèi)容形式多樣，在文本和視頻網(wǎng)站均有極高話(huà)題熱度。讓文化傳播回歸交流的本質(zhì)，在用戶(hù)參與的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)文化的溝通與共享。

可持續(xù)的數(shù)字文化“出?！?，既需要政府和相關(guān)企業(yè)等主體相互配合，亦需要產(chǎn)業(yè)不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化。文化產(chǎn)品既依托于我國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)又反哺著產(chǎn)業(yè)集群，聯(lián)通產(chǎn)業(yè)主體，帶來(lái)更多的優(yōu)化機(jī)會(huì)。進(jìn)一步推動(dòng)文化“出海”，需要更多的同路人，更豐富的數(shù)字產(chǎn)品樣態(tài)，形成合力支撐國(guó)際傳播格局，提升應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

中國(guó)數(shù)字文化已揚(yáng)帆“出?！?，我們?cè)趯?shí)踐中堅(jiān)信，路就在腳下！

（作者：光明日?qǐng)?bào)聯(lián)合調(diào)研組 調(diào)研組成員：中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授徐智，本報(bào)記者白雪蕾，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院路浩東、劉暢、林銳熹、陳延燦）

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